NFT, la nuova chiave del marketing tech, gli sviluppi targati Smiling

Un bel triplo cheese burger digitale, grazie. Che succede? Nuovi menu crescono? Il mondo sottosopra che prova tragitti inediti, svolte impensabili, anticipazioni futuristiche? Ma no, si tratta della trama di un videogioco che intende rinverdire i fasti gloriosi del pranzo è servito. O è una semplice boutade? Di fronte agli sguardi allibiti dei buongustai, la realtà è differente e fa rima con NFT e con il settore, sempre più chiacchierato dell’arte digitale. La questione allora diventa un’altra? Come rendere gustosamente appetibile un argomento popolare ma non ancora entrato in fascia mainstream?

Salire di livello

La storia questa volta la scrive McDonald’s che porta in una tavola virtuale una delle sue specialità e chiama a raccolta non già degli chef ma tre artisti digitali emergenti che si sono esibiti nello store di Milano Rogoredo il 10 marzo scorso nella creazione di tre opere d’arte convertite poi in altrettanti NFT, destinati a essere riprodotti in cento copie ciascuno, per un totale di 300 opere certificate da regalare al grande pubblico. L’evento, intitolato “Level Up”, riferito sia allo strato aggiuntivo del nuovo panino sia alla campagna, veicolata in tv e su digital con cui è stato lanciato, è stato ideato per McDonald’s dall’agenzia Leo Burnett e realizzato dalle due sigle del Gruppo Omnicom che storicamente collaborano con il brand di food americano, ossia FUSE, la unit specializzata in branded entertainement, e OMD, che si è occupata sia della pianificazione strategica della campagna di comunicazione, sia dell’attività di coordinamento progettuale e tecnico sul fronte NFT. OMD ha gestito gli aspetti tecnici di produzione e distribuzione degli NFT in collaborazione con il partner Smiling; quest’ultima è un’innovation company che sviluppa piattaforme software proprietarie in ambito martech e adtech ed è tra i pionieri in Italia nella realizzazione di progetti NFT. Per indagare in maniera più articolata sulla materia NFT, su cosa possa rappresentare come strumento chiave per il marketing tech, su che opportunità unica possa rivelarsi per le aziende italiane e per il loro creare valore aggiunto su brand e prodotti, abbiamo chiesto lumi a Giorgio D’Amore, Amministratore e socio fondatore di Smiling.

In che modo McDonald’s e NFT si incontrano? Che storia ne è scaturita?

«L’attività di McDonald è complessa: la sua è una campagna promozionale che nasce da presupposti innovativi. Partiamo dagli NFT, che sono degli oggetti digitali, composti da due pezzi: da una parte ci sono tre opere d’arte che vengono fotografate e vengono convertite in NFT, Non Fungible Token, oggetti digitali univoci su blockchain. Ogni NFT è contraddistinto da un “codice univoco”, uno “smart contract”, che certifica in modo inequivocabile l’identità di un prodotto nella blockchain, una specie di “codice a barre” totalmente digitale. Così a ogni NFT, anche se tutti composti da un’identica immagine di partenza che viene riprodotta in decine o centinaia di esemplari, corrisponde un codice/smart contract diverso. McDonald’s è un brand estremamente marketing oriented e ha voluto sperimentare una modalità nuova e offrire degli NFT estremamente particolari, creando apposta tre immagini chieste ad altrettanti artisti, prodotti e certificati».

Un mercato quello degli NFT che sta prendendo piede, o almeno se ne parla tanto, ma sembra complesso, non proprio alla portata di tutti. È un problema di interesse o siamo solo all’inizio?

«Diciamo che non è per tutti, come non lo sono i quadri, o la scarpa costosa. Dal nostro punto di vista, come Smiling siamo subissati da richieste di aziende legate a blockchain; questione di hype, di emozione del momento, non vi è dubbio, ma c’è anche il desiderio di intraprendere strade nuove».

Andando sul pratico: a cosa serve un NFT? Come si utilizza?

«Un NFT non necessariamente “deve servire” a qualcosa: è un bene digitale o d’investimento che deve attirare l’attenzione. Per disporne l’utente ha bisogno di un wallet, che al momento possiedono circa 80 milioni di persone al mondo. Ma è un business recente, forse troppo. Si tratta di trend che hanno bisogno di tempo per decollare. La prima ondata di interesse sugli NFT ha riguardato i creativi; poi è arrivato lo sport e sono stati costruiti marketplace di NFT; poi il settore della finanza, con le criptovalute come beni di investimento, ma anche la creazione di strumenti sulla blockchain. Un settore che appare in forte spinta è quello del fashion, mentre appare ancora un po’ in ritardo il retail».

Possiamo fare qualche esempio concreto?

«In ambito blockchain per l’automotive, Alfa Romeo ha lanciato un sistema di NFT collegato al mezzo, in pratica un grande data base, al suo interno si possono trovare tutti gli eventi che un’auto ha conosciuto, dall’assicurazione alle riparazioni, tutte in un singolo oggetto certificato e non falsificabile. In ambito finance abbiamo comandi crittografati, ossia un algoritmo che permette di creare un piano di investimento senza troppi passaggi. Oppure esperimenti di “decentralized finance”, che si sostituiscono ai normali mercati per la compravendita di azioni e/o quote. Nella loyalty, la sfida è di proporre al posto di punti GDO altri trasformati in criptovalute, che puoi vendere su mercati oppure servirtene per comprare beni. Non si tratta solo di punti fedeltà tradizionali, ma di punti trasformabili».

Come si muove Smiling?

«Sviluppiamo applicazioni blockchain, con l’obiettivo di legarle al “mondo reale”, questa è la piccola grande differenza. La nostra è un’innovation company che produce software che servono al business. Finora abbiamo realizzato piattaforme di gestione di advertising video, sistemi di gestione di influencer marketing e campagne social media, abbiamo alcuni brevetti su tecnologie adv e applicazioni che consentono di creare marketplace in NFT in breve tempo».

Con quanti clienti lavorate al momento? Quali sono i prossimi obiettivi?

«Circa cinquanta, suddivisi in varie fasce, tra adv, social e blockchain. Siamo una startup innovativa che ha raccolto un milione di capitali tra il 2018 e il 2020. Vogliamo affermarci sul mercato della blockchain, fare partnership con i centri media mondiali, abbiamo stretto accordi con strutture italiane, ora il piano si sposta a livello europeo. Vogliamo essere i partner tecnologici per i creativi».